17-22 октября 2016 г. состоялся визит в НИУ ВШЭ ведущих мировых экспертов в области управления развитием территорий , маркетинга и брендинга территорий Кэти Паркер (Директор Institute of Place Management (Manchester), главный редактор Journal of Place Management and Development, профессор Manchester Metropolitan University и Доминика Медвея (главный научный сотрудник Institute of Place Management, академический редактор Journal of Place Management and Development ,профессор Manchester Metropolitan University .
Два дня визита британских профессоров проходили на Факультете бизнеса и менеджмента в Москве. 19 октября состоялись их лекция и мастер-класс , 20 октября – воркшоп для авторов статей. С российской стороны в мероприятиях приняло участие в общей сложности 73 человека, в т.ч. 52 студента, 9 научно-педагогических работников НИУ ВШЭ и 12 слушателей, представлявших внешние организации.
Лекция «Place Management: теория и практика» была посвящена позиционированию сравнительного нового, но уже активно завоевывающего себе место и в академической среде, и особенно на практике подхода к управлению территориями. В терминах, привычных для российской аудитории, речь идет о решении задач развития территорий, обычно стоящих перед органами государственного и муниципального управления, на основе принципов и с использованием инструментов управления бизнесом.
Первый принцип place management – ориентация на решение конкретной и узкой проблемы. Проф. Паркер сделала весьма увлекательный экскурс в историю ритейла, а вместе с ним – и общественных пространств центральной части городов Великобритании, начиная с середины прошлого столетия. Технологические сдвиги общества массового потребления, оснащение домохозяйств бытовой техникой, автомобилизация населения, позволившие жителям городов делать большие домашние запасы, привели к сокращению частоты покупок и росту их объемов. Это кардинально изменило ритейл – начался рост крупных форматов на окраинах и за чертой городов и резкое сокращение мелкой торговли в центре города. Поводов для пеших выходов в центры городов стало меньше, общественные пространства в них обезлюдели и опустели. Новый удар по городским центрам был нанесен индустриальным кризисом конца 70-х-начала 80-х, сократившим платежеспособный спрос, а затем и развитием электронной торговли (по которой Британия опережает весь мир). Возврат жизни в центры городов и стал той практической проблемой, решением которой озаботились городские сообщества, с одной стороны, и исследователи, с другой.
Второй принцип place management - практика развития города через совместные усилия властей и других заинтересованных сторон. В философии place management власти не являются единственным субъектом управления, даже если они избраны и формально представляют интересы жителей. По мнению проф. Паркер, с одной стороны, то, что в каждый момент времени происходит в пространствах, прилегающих к приватным зонам, волнует городских предпринимателей (особенно, ритейлеров), владельцев недвижимости, жителей ничуть не меньше, если не больше, чем местные советы и администрации. С другой стороны, ресурсы властей в условиях финансовых ограничений (особенно заметных в условиях кризисов) сокращаются, что побуждает их искать внебюджетные источники финансирования.
Здесь и возникает управленческая функция, свойственная скорее бизнесу, чем административным иерархиям – привлечение ресурсов и вовлечение их владельцев. В этой функции власти становятся всего лишь одной из сторон отношений, а не регуляторами, а представители городского сообщества превращаются из подданных в равных партнеров, мотивированных скорее приверженностью и чувством хозяина города, чем правилами и нормами. Partnerships (ближайшее по смыслу,но не совпадающее понятие из российского лексикона – государственно-частные партнерства) рассматриваются как главный субъект управления городом.
Третий принцип place management – управление городом, сфокусированное на измеримом результате, и на использовании возможностей и драйверов развития, позволяющих получить этот результат в ограниченное время. Проф. Паркер познакомила слушателей с результатами масштабного продолжающегося исследования High Street UK2020: Vitality and Viability, проводимого возглавляемым ею Institute of Place Management (Manchester) в интересах городских партнерств (partnerships) Северной Англии и Ирландии. Кабинетный этап позволил выявить 201 фактор жизнеспособности центра города, которые в ходе эмпирического исследования были сгруппированы по силе влияния на жизнеспособность города и степени управляемости. Кластеризация дала топ - 25 групп факторов, в том числе те, что особенно сильно и быстро влияют на развитие городского центра и хорошо поддаются управлению. Этот список и был предъявлен городским партнерствам как первоочередной предмет их внимания и активностей.
Наконец, четвертый принцип place management – интеграция всех необходимых для развития города профессиональных компетенций и междисциплинарный подход в исследованиях. Факторы развития города, выявленные в ходе проведенного исследования, являются предметом множества городских профессий и академических дисциплин. Проф. Паркер выделила три основных процесса place management , которые обеспечиваются соответствующими профессиями и полями исследования – place making ( архитектура, урбанистика, городское планирование, строительство , ландшафтный дизайн и т.п. области, связанные с формированием материальной среды города), place maintenance (охрана правопорядка, обеспечение безопасности, ЖКХ, городской транспорт и т.п. области, связанные с эксплуатацией этой материальной среды) и place marketing (маркетинг, брендинг, реклама, туризм, IT и digital технологии городского управления и другие области, связанные с коммуникациями и продвижением города).
Четыре указанных принципа позволяют ответить на ключевой, по мнению проф. Паркер, вопрос place management – Что группы людей, заинтересованных в городском развитии, могут и должны сделать вместе для этого развития?
В результате place management предстал перед слушателями как новое приложение управленческой науки и управленческая практика, которое не претендует на всеохватность и не заменяет собой существующие поля в городских исследованиях и практиках, но предлагает их специфическую фокусировку на практических потребностях развития конкретных мест и точках приложения скоординированных усилий стейкхолдеров. Journal of Place Management and Development и Institute of Place Management являются соответственно академической и экспертной площадками, на которых развивается это приложение. Междисциплинарный характер и практическая ориентация публикуемых исследований – входные «фильтры» статей, подаваемых для публикации в журнал. А соединение исследований и практического опыта – основные принципы работы Института. Членами экспертного сообщества становятся, в первую очередь, практики, заинтересованные в проведении исследований для своих территорий и исследователи, работы которых имеют явную практическую направленность. Но Институт открыт для любых форм партнерства и проф. Паркер в заключении своей лекции любезно пригласила в его ряды всех, кому интересна его тематика.
В отзывах слушателей, собранных по результатам лекции, содержались ее высокие оценки. Лекция была охарактеризована как весьма информативная, дающая ценное и исчерпывающее знание о менеджменте и маркетинге территорий и их отличиях от смежных полей знаний и практик и позволяющая понять проблематику Journal of Place Management and Development и профессиональный профиль Institute of Place Management . Идеи и методы, озвученные в лекции, были оценены как поданные на высокопрофессиональном уровне и дающие основания и мотивы для дальнейших исследований. Слушатели указали на общность профессионального языка и ассоциации с российскими кейсами, вызванные описанием ситуаций в Великобритании, хотя некоторые при этом также высказали пожелание большей проблематизации. Также они подчеркивали простоту восприятия, хорошую подачу теоретического материала с яркими примерами из реальной жизни.
Целью мастер-класса профессоров К.Паркер и Д.Медвея “Практики менеджмента территорий: чему можно поучиться у России и что сама Россия может почерпнуть из мирового опыта?”, последовавшего сразу за лекцией, было сравнение российских и зарубежных практик управления территориями с целью дальнейшей оценки возможностей обмена опыта. В роли основных докладчиков здесь выступили ведущие российские эксперты в области городского управления, маркетинга и брендинга территорий, туризма. После каждого доклада следовали комментарии и вопросов коллег из Британии и свободная дискуссия. Модератором мастер-класса был ст. преподаватель Департамента иностранных языков ВШЭ Константин Хомутский.
Заместитель декана факультета международного туризма, спорта и гостиничного бизнеса Финансовjого университета при Правительстве РФ Ю.Ю. Щегольков (Москва) выступил с докладом «Низкобюджетный маркетинг малых городов России», в котором он поделился опытом комплексных исследований туристического потенциала малых исторических городов, которые он проводит со своими студентами.
Исследования направлены на разработку малобюджетных программ продвижения с целью увеличения туристического потока. Проект проходит с начала 2014 года, к настоящему моменту им охвачено 44 города. Предлагаемые решения, не требуя больших затрат, способны существенно увеличить число посетителей и денежный поток. Наиболее удачный проект позволил увеличить ежегодный турпоток с 2 до 70 тыс. человек.
В своем комментарии и последовавшей дискусии британские коллеги отметили наличие сходств у ситуаций, в которых находятся малые города России и, например, города Северной Англии и Северной Ирландии. Они переживают деиндустриализацию и депопуляцию и часто делают ставку на туризм. В этих ситуациях особенно замечательна идея небольших затрат, ведущих к существенным эффектам для города. Также общей оказалась проблема конфликтов местных жителей и туристов, разрешение которой происходит не сразу, а после осознания и ощущения жителями вновь получаемых выгод проекта развития туризма. И таким образом, необходимость в place management как функции согласования интересов различных стейкхолдеров очевидна как в Британии, так и в России.
Директор по региональному маркетингу и PR сети отелей Domina в России Н.Ю.Белякова (Санкт-Петербург) в своем докладе “Маркетинг территорий глазами отельера” позиционировала сеть как глобальную сеть с локальным маркетинговым фокусом. Основываясь на анализе спроса на территорию как со стороны туристов, так и со стороны резидентов, сеть реализует концепцию отеля и для тех и для других, предлагая кастомизированные продукты, отвечающие потребностям обеих групп. Вовлечение в маркетинговую деятельность территории и поддержка официальных инициатив превращает бизнес не только в партнера и ко-спонсора, но и бенефициара маркетинга территорий.
В своем комментарии К.Паркер назвала идею предлагаемую и реализуемую Domina group очень полезной для территорий, особенно для бедных местных сообществ. Д.Медвей назвал опыт адаптации стратегии к территории базирования (place sensitivity) не очень типичным для бизнеса вообще и уникальным для сети отелей, которые обычно стандартизируют свой продукт.
Темой выступления заместителя начальника отдела Московского агентства по развитию территорий средствами культуры И.И. Митина была “К брендингу удаленных районов Москвы”. Докладчик рассказал об опыте реализации проектов агентства по вовлечению нетрадиционных объектов в культурный туризм, созданию новых символов Москвы, повышению осведомленности жителей о достопримечательностях новых удаленных территорий города. Рассматривая брендинг в контексте концептов культурной и гуманитарной географии, И.И.Митин выдвинул тезис о том, что создание новых достопримечательностей территорий ведет к формированию и продвижению местной идентичности и новых городских брендов.
Свой комментарии проф. Медвей начал с образного выражения двух основных идей доклада - “Нет места, которое было бы домом” и “Дом - это там, где сердце”. И работа агентства, описанная в докладе - это попытка увеличить привязанность к месту через напоминание о важных и красивых вещах, с ним связанных.
Заведующий экспозицией музея истории пивоварения в Чебоксарах Е.Н. Никонов поделился опытом и проблемами привлечения посетителей. Музей является одним из двух существующих на данный момент в Европе. Несмотря на то, что его экспозиция расположена в одном здании с рестораном, целью музея является не генерирование денежного потока, а развитие и распространение культуры пивоварения в России. Нынешние посетители музея приезжают из городов Поволжья, музей ставит цель привлечение посетителей из Санкт-Петербурга и Москвы, в связи с чем необходимы новые решения относительно каналов коммуникации, мест продажи и маркетинга в целом.
Проф. Медвей поинтересовавшись, как долго люди, пришедшие в музей, находятся в нем и получив ответ “порядка 40 минут”, посоветовал, с позиции туриста, планирующего свой день в дестинации, связать посещение музея с еще двумя-тремя туристическими объектами, чтобы заполнить существенную часть туристического дня.
Доклад менеджера специальных проектов Департамента регионального развития Издательского дома «Аргументы и Факты» Софьи Школьник (Москва) был посвящен проектам, направленным на продвижение туристических дестинаций и городских проектов в печатных СМИ. Обладающая многомилионной аудиторией газета успешно конкурирует на рынке за счет использования разнообразных форматов (инфографика, викторины, загадки-отгадки, лонгриды), вовлечения читателей и создания крайне необходимого им либо необычного контента.
Проф. Паркер заметила, что кроме профессиональных маркетологов и рекламщиков, работу по продвижению городов и регионов могут выполнять сами жители, населяющие их и способные влиять на их восприятие. Докладчик в ответ рассказала о том, что АиФ практикует проведение круглых столов и дискуссий с жителями регионов, из которых берется значительная часть информации для рекламных материалов, а для самих жителей городов, особенно малых, на этих мероприятиях создается уникальная возможность общения и социализации.
Проф. Медвей увидел в разнообразии форм подачи рекламных материалов сходство с рекламными кампаниями Манчестера, в которых задействованы не только визуальные образы, но также вкусы, запахи, осязательные ощущения (сенситивный маркетинг).
Профессор кафедры рекламы Санкт-Петербургского университета А.В. Чечулин рассказал, пожалуй, о самом нашумевшем проекте городского брендинга последнего времени в России «Пермь - культурная столица». Попытка привить новые паттерны городской жизни и городского развития, насадить новые символы и смыслы, с точки зрения докладчика, сама по себе интересная, столкнулась с активным сопротивлением горожан. Вывод, который сделал А.В.Чечулин: без вовлечения и поддержки населения успешный брендинг территорий невозможен.
Проф. Паркер сказала, что сопротивление жителей попыткам “переизобрести” город часто встречается и за пределами России, так что необходимость вовлечения жителей очевидна. Интересным для нее показался вопрос о том, предложили ли недовольные жители Перми какую-то альтернативу, имело ли массовое действие какое-то конструктивное продолжение. По мнению проф. Чечулина, в любом городе есть местная жизнь, ее ценители, но ни в проекте, ни в оппозиции ему это никак задейстованно не было.
В заключительной части мастер-класса проф. Д. Медвей в диалоге с аудиторией провел небольшой теоретический экскурс в маркетинг территорий, а проф. К.Паркер подвела краткие итоги обсуждения российских кейсов, поблагодарив участников за возможность узнать очень многое об управленческих практиках российских территорий и соотнести их с мировыми практиками. Поверхностный сравнительный анализ позволил выявить как сходства, так и отличия. Более глубокое исследование будет проведено в ближайшее время, и результаты его будут опубликованы в Journal of Place Management and Development.
В отзывах российских участников о мастер-классе говорилось, что он позволил экспертам обсудить результаты собственной практической работы, увидеть локальные инициативы в глобальном масштабе, обменяться мнениями о современных тенденциях place management и маркетинга территорий с экспертами мирового уровня и получить от них ценные комментарии. Неожиданной и удачной оказалась дискуссия между самими российскими экспертами, возникшая в ходе мастер-класса.
Целью воркшопа 20 октября было содействие росту числа публикаций российских авторов в международных рецензируемых журналах.
Вначале проф. Д. Медвей на примере редактируемого им Journal of Place Management and Development познакомил участников, готовящих статьи к публикации, с основными требованиями журналов, особенностями процесса рассмотрения поданных статей, типичными причинами отказов и вытекающими правилами академической работы.
Затем каждый из участников получил возможность сыграть роль рецензента статьи своего соседа, используя информацию, только что полученную на лекции.
20 минут было дано каждому на то, чтобы составить мнение, чтобы затем выступить с докладом. После каждого очередного доклада свои оценки и рекомендации авторам по очереди высказывали профессора Паркер и Медвей, прочитавшие статьи накануне воркшопа.
Каждый участник, таким образом, получил обратную связь на свою статью из нескольких источников и при желании имел далее возможность для индивидуальной консультации с редакторами.
Последним упражнением была задача каждому сформулировать и озвучить идею своей статьи в трех предложениях и получить на нее обратную связь редакторов.
В таком же режиме прошла рабочая встреча в петербургском кампусе НИУ ВШЭ. Преподаватели магистерской программы “Экономика впечатлений” представили аннотации своих статей. Очень вдохновляющим для участников семинара было то, что редакторы поддержали основные направления исследований преподавателей программы. Например, Гордин В.Э., Трабская Ю.Г., Зеленская Е.М., Князева С. представили статьи в развитии исследований по гастрономическому туризму. Матецкая М.В., Николаев А. вынесли на обсуждение аннотацию статьи про оценку юзабилити туристических сайтов. Кузьмина К.А., Шишова Е.С. подготовили материал про исследование туристической привлекательности музейно-парковых комплексов (По итогам проектов Лаборатории экономики культуры).
При подведении итогов воркшопа его ведущие в целом высоко оценили уровень представленных материалов, пожелали авторам успехов в их доработке.
Воркшоп также получил очень высокие оценки. Поскольку он проводился людьми, принимающими решения об одобрении и отклонении статей, они рассматривались как эксперты высшей инстанции; их советы были конкретными и откровенными, а возможность получить их из первых уст – исключительная.
Редакторы журнала открыли профессиональные нюансы в написании статей и процессе их рассмотрения, знание которых, безусловно, увеличивает их шансы на публикацию.
Очень удачными оказались вовлечение всех участников в рецензирование статей друг друга, возможность сформировать свое видение по доработке, выступить с рецензиями перед коллегами и групповая дискуссия по их результатам.
В таком же режиме прошла рабочая встреча в петербургском кампусе НИУ ВШЭ. Преподаватели магистерской программы “Экономика впечатлений” представили аннотации своих статей. Очень вдохновляющим для участников семинара было то, что редакторы поддержали основные направления исследований преподавателей программы. Например, Гордин В.Э., Трабская Ю.Г., Зеленская Е.М., Князева С. представили статьи в развитии исследований по гастрономическому туризму. Матецкая М.В., Николаев А. вынесли на обсуждение аннотацию статьи про оценку юзабилити туристических сайтов. Кузьмина К.А., Шишова Е.С. подготовили материал про исследование туристической привлекательности музейно-парковых комплексов (по итогам проектов Лаборатории экономики культуры).
Участники воркшопов отметили лучшее понимание логики и структуры своих статей на выходе мероприятия, открытую и дружественную атмосферу и возросшую мотивацию продолжать работу.
В целом, два дня визита профессоров Кэти Паркер и Доминика Медвея оказались однозначно полезными для академической, преподавательской и экспертной работы преподавателей и научных сотрудников НИУ ВШЭ и дружественных вузов Москвы и Санкт-Петербурга.
Участники и организаторы визита надеются на продолжение сотрудничества между НИУ ВШЭ, Manchester Metropolitan University, Institute of Place Management и Journal of Place Management and Development.
Первые публичные отзывы приглашенных профессоров, а также отзыв вице-президента Manchester Metropolitan University и декана его факультета бизнеса и права Джулии Кларк, полученный организаторами визита в личной переписке, также внушают позитивные ожидания. Достигнута принципиальная договоренность о создании филиала Institute of Place Management в России и о выпуске в 2018 г. специального номера Journal of Place Management and Development , посвященного управленческим практикам российских территорий. 9 ноября 2016 в эфир выходит интервью К.Паркер радио Медиаметрикс, которое она дала во время визита.
Организаторы выражают благодарность за поддержку визита декану факультета бизнеса и менеджмента проф. Н.Б.Филинову, первому заместителю декана проф. И.О.Волковой, директору филиала НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге проф. С.М.Кадочникову, заместителю директора проф. В.Э.Гордину, зав. кафедрой маркетинга фирмы НИУ ВШЭ проф. О.К. Ойнер, академическому руководителю магистерской программы “Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме” М.Д.Предводителевой, декану Санкт-Петербургской школы экономики и менеджмента НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге проф. Е.М.Роговой, ведущему научному сотруднику лаборатории экономики культуры НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге Ю.Г.Трабской, ст. преподавателю департамента иностранных языков НИУ ВШЭ к.фил.н. К.И.Хомутскому, стажеру-исследователю лаборатории экономики культуры НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге Е.М.Зеленской, менеджеру факультета бизнеса и менеджмента С.А.Битяй, студентам магистерской программы “Экономика впечатлений” НИУ ВШЭ А.Владимировой и С.Котовой.
Отдельное спасибо доценту департамента менеджмента НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге к.и.н. Н.Ю.Беляковой, менеджеру проектов Издательского дома “АиФ” С.Школьник , студентам магистерской программы НИУ ВШЭ С.Котовой и К.Стафиевской за помощь в параллельном переводе на мастер-классе.
Ответственный за проведение визита от факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭпроф. кафедры маркетинга фирмы К.Л.Рожков.